『態度』とは、「関連するすべての対象や状況に対する個人の反応について、経験によって組織化された先進的かつ神経的準備状態のことであり、反応に直接的力動的に影響を及ぼす（Allport,G.W :オルポート）」とされます。
人は、自己の態度に関して、認知的な調和を取ろうとし、この理論を「認知的斉合性理論」と呼びます。ここでは代表的な理論を説明します。
用語：
Heider, F（ハイダー）は、認知的ユニットの理論である、「バランス理論=p-o-x理論」を提唱しました。
認知的ユニットは、自分(P)、他者(O)、対象(X)から「P-O-X」として構成され、それらの関係は、均衡状態（関係の積が＋）に向かう傾向があるとしました。
例えば、「あばたもえくぼ」という言葉の通り、好きな人（O)のあばた（X: 短所）は、自分にとって(P)はえくぼ（長所＋）に見えるということが、該当します。
Newcomb, T.M. (ニューカム）は、対象AとBの間に、対象Xに対する違いがあるとき緊張が生じ、そしてその緊張を解消しようとすると考えました。このモデルが「A-B-Xモデル」と呼ばれます。
例えば、自分（A)と、恋人（B）の間に、喫煙（X）に対する違いがあるときに緊張が生じ、「自分が分煙の徹底する、恋人に喫煙を認めてもらう、恋人と別れる」などの方法で、その緊張の解消を図ろうとすることが該当します。
Festinger,L（フェスティンガー）が提唱した「認知的不協和理論」は、「人には自分の行動や感情を含めた様々な事象に関する知識の間に不一致が無い協和状態を求める傾向がある」とするものです。
バランス理論より包括的であり、『任意の認知要素XとYにおいて、X以外からYが帰結される場合、XとYから不協和が発生するが、その不協和を回避するように認知を変える』と考えました。
これは、知識の不一致は不快な状態を生じるため、不快感を低減しようとする態度の変化で、以下のような例があります。
・自分の態度に反した行動を行うと、その行動の方向に態度が変化してしまう。
・選択を行うと、選ばれた選択肢の魅力が上がる。
・興味のあることの実行を制止されると、行動に対する興味が下がる。
・大きな努力を払った場合ほど、その目標を高く評価する。
OsgoodとTannenbaum（オズグットとタネンバウム）は、「人は弁別を好まず、判断の枠組みを単純化する」というを提唱しました。これは「適合性理論」と呼ばれます。
情報源（S）の持つ概念（C）が、正負のどちらで結ばれるかで、それに触れた人（R）の態度変容とその定式化を行いました。
例えば、Xさんは、タレントYが好きだが、政党Zは嫌いとします。適合性理論では、Xさん（R）は、タレントY（S）が政党Zが好き（C）だと知った結果、AさんはタレントYを少し嫌いになり、一方政党Zを少し好きになります。